Así se fraguó la guerra comercial de los refrescos en Venezuela entre Coca-Cola y Pepsi. La batalla más virulenta entre las poderosas multinacionales de gaseosas tuvo lugar en estas tierras, cuando Gustavo, Ricardo y Oswaldo Cisneros, tras una estrategia de características militares, vendieron las embotelladoras de Pepsi-Hit a su mayor competidor. La historia de la operación, tal como sucedió, la cuenta el propio empresario Gustavo Cisneros en uno de los capítulos de su autobiografía escrita por Pablo Bachelet, con prólogo de Carlos Fuentes, y que ayer en la tarde fue presentada en la Casa de América de Madrid. El Mundo estuvo presente en la cita e hizo un resumen del día en que cambió el gusto dulzón de unas burbujas en nuestro país.

LA PRESENTACIÓN de la biografía autorizada del magnate venezolano, fue un acontecimiento editorial y económico en España

Contar historias es misión humana, con ellas se retiene el tiempo efímero y se terminan descubriendo los avatares que han envuelto ciertos actos de los hombres tras los entretelones de sus pasiones, luchas y ambiciones, o, en eí caso que nos ocupa, los vaivenes del complicado tinglado del mundo empresarial.

Ayer tarde, en Madrid, con una temperatura crudamente invernal, fue presentado en la Casa de América, hermoso caserón reformado sobre la Plaza de Cibeles, la biografía de Gustavo Cisneros (titulada "Un empresario global", escrita por el periodista Pablo Bachelet y prologada por el escritor Carlos Fuentes).

La presencia de ese libro en los medios políticos y económicos de España ha sido grande, y esto lo demuestra la amplia información que ocupa el hecho en todos los medios informativos del país.

La primera vez que el padre de la saga de los Cisneros, don Diego, supo de la existencia de la chispeante Pepsi Cola, fue cuando su hermano Antonio le llamó desde Nueva York -donde pasaba su luna de miel- para hablarle de un líquido pardo de sabor dulzón que hacía la delicia de los visitantes y estaba siendo presentado en la Feria Mundial. Corría el año 1939.

Poco después D. Cisneros y Cía consiguieron el contrato para embotellar y distribuir aquella bebida en Venezuela. En ningún país del mundo, fuera de Estados Unidos, se llegó a vender tanto refresco de esa marca.

"Pepsi Cola Venezuela llegaría a adquirir proporciones míticas", le cuenta Gustavo Cisneros a Pablo Bachelet: tanto, que las grandes obras de construcción, resorte del emporio moderno de la nación, tuvieron en ese refresco, a pie de obra, el líquido que ayudaría a los obreros a mitigar su sed.

Unos 58 años después, a mediados de 1997, Gustavo y Ricardo se reunieron con unos banqueros en Aspen, Colorado, "para diseñar la estrategia de uno de los más espectaculares golpes corporativos de la historia de Latinoamérica".

Lo que van a leer ahora, es el resumen de unos hechos donde la lealtad a una marca comercial, y la imperante necesidad de caminar por el enramaje de negocios prioritarios, demuestran las sagaces cualidades de unos y la poca lucidez de otros, y es que en el mundo empresarial, quien no come a tiempo, es devorado. Sucede igual en el juego del ajedrez.

Aquel caluroso mes de julio, Cisneros deseaba vender las embotelladoras de Pepsi, pues había decidido, después de mucha reflexión, concentrar sus negocios de manera prioritaria en las comunicaciones y el entretenimiento.

El quid de la cuestión se centraba en una simple pero clara pregunta: ¿a quién le interesa más la empresa? Ésta reportaba una rentabilidad de 50 millones de dólares al año (de los cuales 10 millones iban para PepsiCo como regalía por utilizar su marca y su fórmula) sobre ventas de 400 millones.

Pero existían complicaciones. La fabricación de una bebida es esencialmente una franquicia que no se presta para subastarla a cualquiera. Hay un contrato por medio. Eso, naturalmente, reduce la lista de compradores a empresarios que tengan el visto bueno de la : casa matriz.

En medio existía otro problema, y aquí el periodista Pablo Bachelet toma buena nota de lo que le cuenta el presidente de la Organización Cisneros: Coca-Coca dominaba el mercado en América Latina, con excepción de Venezuela. De hecho, superaba a su contrincante en todo el mundo por un margen de tres a uno. Eso significaba que embotellar Pepsi tenía menos valor que hacerlo con Coca-Cola.

Ricardo Cisneros, por tanto, sabía con toda precisión lo que era capaz de hacer Coke. En los años noventa lanzó una contraofensiva tan intensa en México, que arrinconó totalmente a Pepsi Cola en ese país. Es más, se creía que Douglas Ivester, el nuevo presidente que había designado el mítico cubano Roberto Goizueta, le entregaría la franquicia de la Coca a Panamco, una empresa fundada en Panamá por un estadounidense que tenía operaciones en varios países de la región. Siendo así, la competencia con la operación de los Cisneros iba a tornarse feroz.

"Coca-Cola puede gastar cien millones de dólares para llenar el mercado de bebidas -decía Gustavo- y eso es poca plata para ellos". Pero había otras preguntas: ¿Quién pagaría una hipotética multa por romper el contrato con la casa matriz que duraba hasta 2003? ¿Y cuál sería el porcentaje del mercado recuperado por Pepsi Cola cuando regresase de la mano de otro embotellador?

En esto había algo muy cierto: no se borra de un plumazo una fidelidad de medio siglo. Mal que bien, Pepsi tenía muchos consumidores que le eran leales. Y, ¿cuál sería la postura de las autoridades venezolanas ante la eventualidad de ver, de golpe, un embotellador con el 82 por ciento de mercado, del cual la Pepsi aportaba el 42 y las otras bebidas no cola de Hit el 40 restante, unirse con su competidor que poseía el 12 por ciento?

Juntos y revueltos, los Cisneros y Coca-Cola sumarían un 94 por ciento del mercado de refrescos. Muy posiblemente eso implicaría veto y acondicionamientos oficiales.

La operación denominada Swan -en inglés, cisne- debía permanecer en absoluta reserva. Si Pepsi llegase a sospechar de la intención de los venezolanos, seguro que colocaría todo tipo de trabas judiciales para impedirla. Fue así como Gustavo Cisneros levantó el teléfono y marcó el número de su amigo Goizueta, máxima autoridad de Coca-Cola, para esbozar una importante propuesta: unirse al viejo competidor.

Bien es verdad que pese a las desavenencias y desencantos con Pepsi, que habían empezado hacía décadas -pues habiendo sido Diego Cisneros su embotellador más exitoso, la empresa norteamericana le ofrecía poco apoyo-, no cruzó por la mente de Gustavo la idea de dejar la franquicia.

El singular predominio de Pepsi Cola en Venezuela, fue diseñado por don Diego y continuado durante más de tres décadas por su sobrino Oswaldo. Nada ocurría en las embotelladoras sin que él lo supiera. Gustavo y Ricardo compartían en partes iguales con su primo el control accionario, aunque existía una línea divisoria operativa entre los Cisneros Fajardo y los Cisneros Rendiles.

Oswaldo operaba Pepsi Cola-Hit; Gustavo y Ricardo, manejaban Venevisión y Cada, habiendo negocios importantes que compartían: Telcel y la cerveza Regional.

En 1985 nació la operación venta, ideada por Gustavo y el First Boston. Cisneros presentó su plan a Oswaldo. Cauteloso y leal a Pepsi, el primo no deseaba dejar la marca que con tanto tesón había forjado desde su adolescencia. Nació entre botellas burbujeantes.

-Tengo la ilusión que las cosas van a mejorar con Pepsi -dijo Oswaldo.

-Cuando se te acabe la ilusión, nos vamos a Coca-Cola, porque Pepsi nunca nos va a resolver los problemas -respondió Gustavo.

A principio de los años noventa, Oswaldo comenzó a tener sus propias frustraciones con la vieja marca. Había cumplido 50 años y deseaba dedicarse a otras cosas. Por lealtad con el refresco fue a hablar, en nombre de la familia, con Roger Enrico, jefe de operaciones mundiales de la multinacional. La conversación no rindió ningún fruto, solamente se avenía a comprar la parte minoritaria de Oswaldo. Salió desilusionado, en especial cuando se supo que los de Atlanta, es decir la Coca-Cola, pedían un compás de espera. Así pasaron cuatro años, más otros dos para llegar a estudios más serios.

Las negociaciones se llevaron a cabo con discreción absoluta. Según narra Pablo Bachelet, la Operación Cisne estaba envuelta en el más profundo de los secretos. Había que repintar, por ejemplo, 2.500 camiones sin que se interrumpiera la distribución (la clave del negocio de los refrescos) y traer miles de nuevas botellas de Coca-Cola con suma discreción.

La suerte de Pepsi Cola en Venezuela estaba sellada.

Los documentos se firmaron el viernes 16 de agosto de 1996, a las diez de la mañana, en Ciudad de Panamá. Las caras reflejaban una mezcla de agobio y alivio. La Operación Cisne había durado seis largos años.

Al fin, después de tantos intentos, se había logrado hacer algo que parecía imposible. Para Gustavo Cisneros, el proceso se enmarcó dentro de los esquemas propios de una práctica de negocios legítima y creativa.

- Pepsi Cola -le dijo a Bachelet en el libro- nos asfixiaba sin verdaderas razones para ello, y necesitábamos respirar. Nosotros actuamos con audacia calculada. Salimos bien de la prueba.

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